Août 2019, une nouvelle microbrasserie ouvre ses portes dans le sud-ouest de Montréal. Depuis, Messorem, ou Messorem Bracitorium, connaît un succès sans précédent. Sacrée Meilleure nouvelle brasserie 2019 au Canada par le réputé RateBeer, l’entreprise locale lançait jeudi la bière Rose et Gris dans le cadre de la sortie de l’album du même nom, du duo hip-hop La Carabine. Une Double IPA à 8,2% d'alcool qui arrive à point dans la promotion d’un groupe qui tente bien que mal de faire sa place dans le monde convoité du rap québécois.

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« Cette quarantaine est un excellent moment pour aider les artistes d'ici », de lancer Messorem, jeudi après-midi en dévoilant la collaboration avec la formation de Filion et Dom Polski.

« C’est tellement tough à cette heure en tant que band de se faire voir. Faut que tu trouves des solutions pour avoir de la visibilité. Puis, bien, Messorem a un reach mongol. C’était un no brainer », affirme d’emblée Filion, en entrevue avec HHQc.com. Co-propriétaire de la microbrasserie, l’artiste a donc profité du reach mongol de Messorem, non pas sans complication. Si tous ses associés étaient d'accord pour sortir une bière spéciale de La Carabine, il avoue que les discussions ont été plutôt difficiles. « Ça dépendait juste de comment c'était fait. Au début, il y avait la date de sortie et le logo Spotify dessus. Ça faisait trop paneau publicitaire », explique l'infographiste, également en charge du marteking de Messorem Bracitorium. L'équipe de la microbrasserie l'a donc fait, mais en essayant de limiter la publicité. « J'ai juste mélangé mon art de tous les jours avec celui de la nouvelle pochette de La Carabine », résume le rappeur.

Une rare collaboration pour la microbrasserie

Des associations comme celles-ci sont rares. « On ne s'enligne pas pour faire des bières à l'effigie d'artistes, mais on va continuer de faire des collaborations qui vont fitter avec le brand. Avec des microbrasseries, c'est facile. On en a déjà fait : Wood Brothers, en Ontario puis Bas-Canada à Gatineau. Avec des bands, c'est plus touchy », répond celui qui rappelle que ce genre de collaborations n'est pourtant pas nouvelles. Au passage, il cite le Pouzza Fest qui a travaillé avec le Trou du Diable ou encore Violett Pi avec Pit Caribou. Pour que cela se concrétise, le co-propriétaire de la microbrasserie a dû prêcher fort pour sa paroisse.

« Chez Messorem, on est conscient que les shows ont été annulés. À la base, on voulait faire un deuxième release de la bière dans les coins des Francos de Montréal, mais il y aura probablement pas de Francos. En plus, les magasins sont fermés, fait que le monde ne peut pas acheter le CD. Donc, on utilise Messorem pour gérer la “crisette” », explique le rappeur en précisant que le nouvel album de La Carabine est désormais en vente à la microbrasserie. Ainsi, le groupe espère créer un engouement derrière l'album avec cette rare association.

Vendre en évitant les rassemblements

Depuis son ouverture, la microbrasserie attire des centaines de personnes tous les samedis. « Les line ups sont mongols. On ouvre à 11h00 et habituellement une bière est sold out à 15h, avant que le line up soit complété », explique l'infographiste. En ce moment de distanciation sociale, les temps sont plus durs. Néanmoins, la vente d'alcool demeure un service essentiel et le tout se déroule plutôt bien pour la bière Rose et gris alors que la moitié de l'inventaire était écoulée, vendredi soir.

Puis, comme l'entreprise veut éviter les rassemblements, le groupe profite pratiquement de cette crise alors qu'une seule personne à la fois est autorisée à entrer dans la brasserie. Chaque client y remarquera facilement le CD, non loin de la canette à son effigie.

« On a rien à faire, anyway. On cherche juste ça, en ce moment, avoir un petit feeling. Ça fait trois ou quatre fois que tu te masturbes déjà, tu dois penser à d'autres choses. Pogne-toi donc le CD avec la bière, tu vas pouvoir entrer dans le mood de l'album », ajoute-t-il en rigolant.

Un album confectionné avant et après l'ouverture de la microbrasserie

« La Carabine a pris le bord pendant l'ouverture de la microbrasserie, avoue-t-il honnêtement. Je voulais me concentrer à 100% sur Messorem. En plus, Dunny est décédé », poursuit-il en référence au compositeur qui travaillait sur Rose et gris au moment même où il a eu une crise cardique. Donny Joseph, alias Dunny Brasco, le beatmaker originaire de Longueuil, qui travaillait à l'époque avec le collectif Dernier Akt, est donc littéralement mort pendant la confection de l'album. Le travail de Donny a éventuellement été repris par Figure8, ancien membre d'Omnikrom, mais cela a grandement affecté la formation.

La Carabine, qui regroupe justement l'ex-Dernier Akt Alphazooloo, maintenant appelé Dom Polski, a dédié une chanson à la mémoire de Dunny Brasco. « C'est la chanson du beat qu'il faisait pendant qu'il est mort, raconte Filion. Il a eu un malaise. Il a voulu monter les marches, mais il a pas été capable. La chanson, c'est Marathon. C'est une course contre la montre », explique-t-il.

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Cela dit, le projet est gris, mais rose aussi. Une fois cette étape franchie, Figure8 a su bien retravailler les beats que Dunny avait laissés derrière lui. Messorem prend même une petite place sur l'album alors que Filion s'amuse à placer un ad-lib bien senti. « C'est le bordel, le mess, mais on aime. Tout le monde est dead drunk, yes! Messorem », rappe-t-il dans la Parade.

À notre tour d'aimer Rose et gris, disponible sur les plateformes numériques et chez Messorem Bracitorium, 2233 rue Pitt, Montréal.

Photo : Billy Veillette-Daigle

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